Cada vez son más las personas que se cuestionan acerca del real aporte que tiene la raza humana como especie dominante de nuestro planeta, el calentamiento global y la consiguiente destrucción de miles de ecosistemas, la explotación indiscriminada de recursos naturales y sus efectos contaminantes, además de un sin fin de vicios e injusticias que se cometen cotidianamente y que parecieran ser inherentes a nuestra existencia, nublan nuestra mirada a la hora de elegir aquello que le da real sentido a lo que somos como personas, pueblos y sociedades.
A pesar de que todo esto podría sonar decepcionante, hay algo en nosotros los humanos que nos hace diferentes del resto de las especies y que nos entrega un mensaje esperanzador, los humanos siempre evolucionamos. ¡Sí!, nuestra cultura, la sociedad, así como también las nuevas tecnologías, tienden a corregir nuestras imperfecciones y generación tras generación, damos pequeños pasos hacia una existencia más empática y armónica con nosotros mismos y con nuestro entorno.
En este escenario el mundo de los negocios no podía ser la excepción, la responsabilidad corporativa, el emotional engagement y el customer centric, no son mas que manifestaciones de lo mismo, el ser humano en su constante evolución, está centrando cada vez mas las miradas en lo que realmente importa, los clientes y más que eso, las personas que son nuestros clientes.
La estrategia de customer centric o de soluciones totales para clientes, cambió para siempre nuestra forma de hacer negocios, al poner a nuestros clientes y su satisfacción en el centro de las acciones corporativas, pero, ¿y si quisiéramos saber más?, ¿cómo podríamos saber que hay detrás de la satisfacción?, ¿qué se esconde detrás de una escala o de la encuesta que responden nuestros clientes?, ¿qué hace la diferencia entre una pésima o una excelente calificación?, ¿podemos ir más allá?, la pregunta de fondo es trascendental, queremos saber ¿qué ocurre con nuestros clientes?, ¿qué experimentan al relacionase con nuestra compañía?, para tratar de dar respuesta a estas preguntas debemos centrarnos cada vez más en la persona detrás del cliente, porque de alguna manera nos hará reflexionar respecto de lo que somos en nuestra esencia, emociones, ¡sí emociones!.
Los seres humanos somos seres eminentemente emocionales, Humberto Maturana afirmaba que lo seres humanos lejos de ser seres racionales, somos mamíferos, seres emocionales que utilizan la razón para justificar u ocultar las emociones en las cuales se dan nuestras acciones, una definición contundente de uno de los expertos más importantes del mundo en esta materia, la verdad y con toda la humildad que amerita comentar algo del trabajo de tan prominente autor, estoy completamente de acuerdo, las emociones determinan la calidad de nuestra existencia, se dan en todas las relaciones que nos importan, en el trabajo, con nuestros amigos, en el trato con la familia y en nuestras relaciones más íntimas. En general, y aún considerando lo ligero de nuestro análisis, se podría aseverar que nuestras vidas serán mejores en función de la capacidad que tengamos de maximizar nuestros episodios emocionales positivos y minimizar los negativos.
Ahora que somos conscientes de nuestra naturaleza emocional, ¿qué tanto impactarán estas emociones en la relación con nuestros clientes, ¿serán relevantes a la hora de decidir una compra?, ¿Por qué un cliente se siente mejor con el servicio prestado por una compañía y no por otra?, la respuesta a estas preguntas podría ser debatida en extenso y ampliamente por distintos expertos, sin necesariamente llegar a un único consenso. Aún así podemos observar ciertas luces que nos dan señales de una relación directa entre los episodios emocionales vividos al relacionarnos con cada compañía y nuestra lealtad o fidelidad a la misma.
Estudios del CEB muestran que la lealtad de los clientes hacia las marcas, dependen en gran medida de dos factores principales: relacionarse con poco esfuerzo con la compañía (14%), y la generación de momentos emocionales positivos relevantes (momentos Wow 86%).
También la repercusión en la imagen de la compañía (boca a boca), se ve seriamente afectado si el cliente ha tenido malos episodios emocionales al relacionarse con la misma, relatando este episodio en promedio cuatro veces más que cuando ha tenido una experiencia no tan recordable.
En este escenario y en un esfuerzo por atender la relación entre las emociones del cliente y los beneficios que esto conlleva para nuestro negocio, es que las distintas organizaciones pusieron sus ojos en lo que se denomina: “viaje del cliente”, y centraron su esfuerzo en personalizar cada vez más su oferta, pues bien, hoy gracias a la tecnología podemos ir un paso mas allá, y comprender decididamente las emociones contenidas en cada comunicación con nuestros clientes, ¡por fin!, los avances en los motores cognitivos, el uso del lenguaje natural, la evolución de las redes neuronales y su entrenamiento, han hecho que hoy sea posible determinar el contenido emocional tanto de textos escritos como de la voz hablada de nuestros clientes.
Ante nosotros como nunca antes en la historia de los centros de contacto, se presenta la oportunidad de gestionar información relacionada a una de las dimensiones más importantes del ser humano, si no la más relevante de todas ellas, la emoción, el contenido emocional de la expresión humana.
Para poder comprender y tratar de capitalizar esta oportunidad, es que debemos incorporar dos conceptos que redefinirán nuestra manera de entender cada una de sus interacciones: “Polaridad” y “Análisis de sentimientos”.
La polaridad podríamos definirla como una sub tarea del proceso de análisis de sentimientos, este parámetro determina si la opinión expresada en un texto tiene para su emisor, una connotación, positiva, negativa o neutra, si bien esto pareciera ser algo sencillo, presenta múltiples desafíos, como por ejemplo comprender el mensaje de un cliente irónico.
Por otra parte, el análisis de sentimientos, permite a través de la polaridad, determinar si esta interacción genera en quien la expresa, una emoción concreta (alegría, tristeza, rabia, etc.), hoy el estado del arte, nos permite determinar la polaridad de una interacción con una exactitud sobre el 90%, y la emoción con una precisión sobre el 85% (resultados obtenidos por ingenieros e-Contact, y que son muy consistentes con el estado del arte a nivel mundial), es decir, hoy existe precisión suficiente para determinar el estado emocional de nuestros clientes, ya sea en tiempo real como en reportes históricos, ¡fascinante!
¿Qué pasaría si pudiéramos determinar con precisión, la secuencia de emociones que determinan el cierre de una venta o la fuga de un cliente? ¡¡Wuaww!!. En e-Contact creemos que podemos hacerlo, pero hoy es parte de nuestro aprendizaje, por ahora, nos queremos centrar en aquellos que estén dispuestos a incorporar el mundo de las emociones en el servicio al cliente, un desafío no menor, aceptar que las emociones determinan la mayoría de las acciones de nuestros usuarios, podría ser atemorizante para muchas organizaciones que se aferran a lo conocido y donde encuentran su zona de confort, brindar una experiencia emocionalmente satisfactoria supone la definición de nuevas métricas tanto internas como externas, las antiguas pautas de calidad, darían paso a una evaluación emocional de la atención de nuestros clientes o tal vez sean complementarias, los incentivos hacia nuestros ejecutivos, podrían también tener una componente basada en las emociones que nuestros clientes experimentaron en su atención, como podemos observar, la obtención de información tan valiosa de nuestros clientes, requiere también de mucha convicción y porqué no decirlo, de un concepto bastante visionario, pues bien, en e-Contact tenemos la tecnología y queremos apoyarlos mas que nunca en el hermoso y desconocido mundo del análisis de sentimientos, una oportunidad solo para los elegidos.
